Le géant énergétique français a dévoilé il y a peu de temps sa nouvelle stratégie sur le marché du gaz naturel. Total se positionne d’ores et déjà au Moyen-Orient, le marché en devenir. Une stratégie qui a toutes les chances de s’avérer gagnante.
Avec une demande mondiale appelée à croître année après année sur fond de décarbonisation de l’économie, les grands acteurs globaux du marché que sont BG, Engie, Total et consorts peaufinent leur stratégie. Car il s’agit de préparer d’ores et déjà l’avenir, en se positionnant tôt sur les métiers, les secteurs et/ou les régions porteurs en termes de développement commercial. Et ça, Total l’a bien compris. Le groupe français a notamment investi massivement dans la mise sur pied d’un gigantesque centre de liquéfaction du gaz naturel en Russie, afin d’être positionné très en amont de l’activité. Les mouvements récemment effectués par le groupe mais dans une autre région cette fois confirment bien la stratégie audacieuse du Français. Ainsi, Total est en train de faire une percée sur une zone géographique en devenir pour le gaz naturel : le Moyen-Orient. Tandis que certains restent encore concentrés sur le marché asiatique, Total a pour sa part déjà senti le vent tourné. Car les marchés en pleine croissance ne sont dorénavant plus en Asie, la zone connaissant même un certain ralentissement sinon un tassement de la demande. Un marché presque mature où la marge de progression est donc restreinte voire presque nulle. Le patron de la branche gaz de chez Total, Laurent Vivier, est à ce sujet très clair : Les marchés les plus en croissance actuellement sont au Moyen-Orient : l’Egypte, Dubaï, le Koweit… » tandis que les marchés d’Asie « ont une vision plutôt plate de l’évolution de leur consommation ».
Vente et stratégie d’intégration verticale
Alors comment Total compte tirer son épingle du jeu de ces marchés en devenir ? En se positionnant comme un revendeur de choix bien sûr, aux tarifs intéressants et au filon d’approvisionnement sûr et régulier. Mais pas seulement. Non, le groupe entend voir plus loin, entend compter bien plus dans ces pays d’avenir pour le marché du gaz naturel. Une série d’investissements sera ainsi réalisé, en accord avec les gouvernements locaux et très certainement en partenariat avec des acteurs nationaux, dans le but notamment de construire des infrastructures de réception, de traitement et de distribution du gaz. Plus encore, via une série de rachats de compagnies, de prises de participations ou de créations de joint-ventures, Total fera partie du paysage local des acteurs du gaz. Car selon Laurent Vivier, la réussite des grands acteurs du marché mondial et régional du gaz naturel passe nécessairement par la réalisation d’une telle stratégie. Une stratégie qui consiste à devenir localement, dans chaque pays cible, un acteur de référence aux capacités techniques et financières conséquentes : « Seuls les acteurs de taille critique pourront gérer les hauts et les bas de la demande. » Car demande il y a mais une demande plus aléatoire, avec des contrats conclus non plus sur le long terme mais sur le court terme, avec des tarifs fluctuants, une concurrence aussi plus rude. Bref, les conditions du marché ont changé, aussi mieux vaut-il adapter sa stratégie. Et ça, Total l’a déjà bien compris.
